メルトピア

経営基盤を強化するIT戦略

三菱電機メルトピア。様々な事例がご覧いただけます。

  • カスタマーリポート

  • 導入事例
  • 2004年 10月号(No.99)
  • 株式会社 ポスフール/フュージョン株式会社
  • データウェアハウスサーバ「DIAPRISM」導入事例
  • 膨大なお客様購入データを高速分析し
    地域密着の「生活百貨店」を展開

株式会社ポスフールは、北海道全域に20店舗を展開する総合小売企業です。地域のお客様ニーズを明確に読み取り、お客様の視点に立った商品を提供することにより、地域密着の「生活百貨店」を目指しています。
ポスフールでは、2002年10月、お客様購入データを販売促進に活用するため、ポスフールカードを利用したお買物感謝特典(FSP)を導入しました。本システムの導入に要した期間はわずか1カ月半。小売業向けFSPに基づく販売促進アドバイザリー事業を得意とするフュージョン株式会社の協力により進められました。またお客様購入データの分析においては、三菱電機インフォメーションテクノロジー株式会社(MDIT)のデータウェアハウスサーバ「DIAPRISM」が活躍しています。
ポスフールは、膨大な購入データを超高速で分析することにより、地域のお客様の声を的確に反映した店舗づくりを実現しています。

※FSP:Frequent Shoppers Program

画像:店舗写真

人物写真

株式会社ポスフール 営業本部
営業企画部 マネージャー
吉川 景博

人物写真

フュージョン株式会社
FSPコンサルタント
佐々木 卓也

地域密着の経営を目指す
「ポスフール」

 ポスフールの旧社名は、株式会社マイカル北海道。マイカルグループからの独立を機に、北海道地域のお客様に密着した店舗づくりを行うため社名を変更しました。その取り組みの一環として導入したのが、お客様のお買上げ金額に応じて特典を与えるFSPです。
 お客様カードは、多くの量販店が導入していますが、FSPの本来の目的である、データ分析結果を販売促進に活用している例はまだ多くはありません。ポスフールでも、マイカルグループの時代にポイントカードを採用していましたが、データウェアハウスの分析能力が不十分であったため単品分析ができず、また、主眼がお客様への特典提供に置かれるなど、売上向上策として有効とは言えませんでした。
 そこでポスフールでは、FSPの目的を明確に意識し、FSP実用化における不可欠な要件として、膨大な単品データを自由かつ高速に分析できるデータウェアハウスを基盤とした、顧客管理システムの導入を検討しました。
 ポスフール 営業本部 営業企画部マネージャーの吉川景博氏は、当時を振り返り、「フュージョン社主催のFSPセミナーで、株式会社ジェリコ・コンサルティング・荒川社長の講演を聴き、 FSPの可能性に大きな共感を抱きました。そこで社内で早急に、顧客管理システム導入プロジェクトを立ち上げました」と、熱く語ります。

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小売業向けFSPの普及を図る
「フュージョン」

フージョン社

 フュージョンは、中小企業の新しいビジネスを支援する「知識融合化法」の認定を全国で初めて受け、1991年に設立されたマーケティング会社です。フュージョンが最も注力している事業のひとつが、小売業向けFSPの導入と、データ分析に基づく販売促進アドバイザリー事業です。
 フュージョンでは、ポスフールに最適なFSPを提案するとともに、ポスフール社内で導入プロジェクトがスムーズに進行するよう、的確なサポートを行いました。その基盤には、ジェリコ・コンサルティングの顧客分析パッケージと、超高速分析が可能なデータウェアハウスサーバ「DIAPRISM」とをインテグレートした、株式会社電翔のノウハウも活かされています。
 フュージョンのFSPが採用された大きな理由として、この「DIAPRISM」の優位性が挙げられます。
 フュージョン FSPコンサルタントの佐々木卓也氏は、「さまざまなデータウェアハウスを検討しましたが、何よりも超高速の処理能力に加え、利用者の視点から自由な分析が可能であること、操作が簡単で管理専任の要員が不要なことなど、『DIAPRISM』に勝る製品はありませんでした」と語ります。

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わずか1カ月半で
FSPを導入・安定した運用

キオスク端末

 ポスフールでは、2002年8月に「ポスフールカード」によるFSP導入を決定、わずか1ヵ月半後の10月には実稼働を迎えました。これはポスフールの積極的な導入体制とともに、フュージョンの高度なFSP導入ノウハウによる成果です。
 ポスフールのFSPでは、主要なサーバ機器は、すべてフュージョンASPセンタに置かれています。ポスフール本部に設置された顧客分析PCや各店舗のキオスクデータ照会PCは、管理の容易なサーバベースクライアントであり、保守管理もフュージョンが一括して行います。
 フュージョンASPセンタでは、ポスフールカードに基づくお客様購入データの保管や処理、キオスク端末の管理、およびポスフール本部の顧客分析PCの依頼に応じた高速分析が行われます。
 ポスフールカードを保有するお客様は、レジでカードを提示するだけで、購入金額に応じた特典が得られます。特典は、金券として使用できる「お買物感謝券」の形で提供されます。店頭のキオスク端末にポスフールカードを差し込むと、購入金額の確認や「お買物感謝券」の発券が行われます。

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購入データを分析し
より効果的な販売促進策へ

ポスフールカード

 ポスフールでは、FSP導入後、お客様の購入データを分析し、迅速に販売促進に役立てることが可能になりました。
 たとえば、ポスフールカードを保有するお客様にDMを配布した場合、お客様が商品を購入した翌日には、DM効果の把握が可能です。次回のDM配布の効率を向上させることができ、DMの反応率は50〜70%と高率を保っています。
 導入から2年近く経過し、ポスフールカードは順調に普及、2004年7月現在でカード会員約50万人と、北海道の全世帯の20%が保有している計算です。この膨大な単品購入データを分析し、本格的な販売戦略に活かすために各店舗への顧客分析PCの設置も行われ、本部だけでなく各店舗でも、セキュリティ管理の下、お客様購入データの分析が可能となっています。
 たとえば、お客様が同時購入する機会が多い商品を隣接した売り場に配置(関連購買分析)、購入額上位のお客様に好まれる商品は売上額が少なくても欠かさない、数ヵ月来店のないお客様に再来店を促す(離反防止)、各店舗・売場ごとの客数・年代・客単価・1点単価を把握する、などの分析が可能となり、上位のお得意様には、店舗スタッフが訪問し、さまざまな意見を伺う活動も始めています。

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仮説をリアルタイムで検証する
新しいマーケティング確立を

 ポスフールでは現在、各店舗の現場レベルからも、販売促進策への活用を期待する声が高まっています。各店舗でも顧客分析PCが設置されることで、より地域に密着した品揃えや販促活動によって数ヵ月後には具体的な成果が現れるに違いありません。
 ポスフールのお買物特典は、購入金額が大きいほどお得な仕組みとなっています。またポイント形式ではなく、お買物感謝券という金券で提供されるため利用価値が高く、より実感できる特典と言えます。このような工夫が、ポスフールカードの利用を促進し、データ活用の意義を一層高めることにつながります。
 億単位のデータ量を、自由にかつ超高速で分析できる「DIAPRISM」の性能をフルに活用し、日々の膨大なお客様購入データを分析すれば、売場の中でのさまざまな仮説をリアルタイムに検証する、新しいマーケティング手法の確立も難しくないでしょう。
 地域に密着し生活を豊かに、個性を輝かせる商品を、コーディネートして提供するというポスフールの店づくり。量販店の機能と百貨店の機能を両立させた「生活百貨店」の実現へ。その取り組みは、新たなステップを迎えたと言えるでしょう。

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説明図

システム構成

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