ユニーク、かつ圧倒的な
商品アイテムを誇る東急ハンズ

　東急ハンズでは、売場に立つ販売員が顧客ニーズを吸収して仕入れを行う「仕入販売員制度」を採用し、「楽しい」「驚きがある」「役に立つ」商品を各地から集め、他ではお目にかかれないバラエティに富んだ売場作りを志向しています。仮に売れなくてもハンズファンのために置く価値があるなら置くのが東急ハンズ。このような独自性が多くの熱狂的な「ハンズファン」を生み出してきました。
　そのオリジナリティがゆえ、「東急ハンズにおける購買行動は他店とは異なる」という視点に立ち、流通小売各社が取り組んでいるような一般的なマーケティングを敢えて行ってきませんでした。
　ところが、POSを導入して商品管理を進めると、単品ごとの売れ行きが歴然と分かってきます。POSの数字に従い効率だけを考えれば、売り上げの少ない商品は「置かない」という判断になります。POS以外の判断基準となると、現状では現場で接客対応する従業員の「経験と勘」に頼るしかありません。POS では顧客の顔が見えず、一方で、顧客の顔が見えている従業員には定量的な判断はできないジレンマが生まれました。
　営業推進部 次長宮武滋氏は「POSを導入したことによって、ほとんど動かない商品がはっきり見えます。効率だけで言えば切りたいのですが、『何でもある』『いつでもある』という品揃えの付加価値が東急ハンズの生命線です。POSによる効率化を進めつつも、ハンズファンの期待を裏切らない方法はないだろうかと考えました」と当時の経緯を語ります。
　そして2004年4月、「ハンズクラブカード」がスタート。この制度の導入にあたりデータ分析プラットフォーム「DIAPRISM」と流通・サービス業向け「顧客戦略システム」が採用されました。
　東急ハンズでは扱う商品数が圧倒的に多く、商品番号を全部合わせると300〜400万点に上ります。また東急ハンズの年間レジ客数は3600万人、ハンズクラブカード会員は現在25万人、将来的に100万人以上を見込んでいます。これだけ多くの顧客と多彩な商品を分析するには超高速な処理性能が要求されます。これらの情報量をストレスなく分析できるのは「DIAPRISM」しかありませんでした。

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新たな判断基準を
データから分析

　12万アイテムを扱っている店舗であれば、半期に新商品が3万アイテム、年間6万アイテムが入荷します。そのため、常にラインナップから外す商品と残す商品の選択を迫られています。
　単に売れていない商品を切るのではなく、あまり数は出ていないとしても、その商品が「ハンズファン」の優良顧客が買っている商品だと分かれば、「残す」判断が可能になります。
　今回、「単品ごとの顧客の購買履歴分析ができる」高性能システムを導入したことにより、いったい「ハンズファン」がどのようなものを求めているのか、そのニーズをリサーチして品揃えに反映する仕組み作りが整いました。
　営業推進部 主任照井慰氏によると「分析を試行したところ、ほぼ想定通りの顧客層があることが見えてきました。一般的に小売業では『2割の顧客で8割の売り上げを構成している』と言われますが、当社の場合は多少幅が広く、3割のお客様で7割の売り上げを構成している様子が分かってきました」

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コアなファン層を中心に
新たな顧客アプローチを模索

　現在、ハンズクラブカード会員の購買データが徐々に集まり始めており、顧客ごとの特色など様々な分析を開始しています。そこで分かったことは、東急ハンズのお客様の購買行動は複雑で、いま類型化の作業を行っています。「ハンズファン」の更なる深掘りを展開していくのは導入1年後となる今年4月頃を予定しています。
　「東急ハンズは専門店の集積のようなところがあり、『この店のこのフロアでよく買い物をする』というコアなファンがいます。このようなお客様に対して分析結果をもとにアプローチをしていく方法を模索しています」と照井氏は今後の方向性を語ってくれました。
　具体的には、優良顧客層に対してDMやメールで商品情報やイベント情報を発信する計画で、今年から具体的にいくつかのテストを実施する予定です。
　東急ハンズは店鋪ごとによっても商品構成に特色があり、さらにフロアごとにも特色があります。その点を踏まえ、各店個別にミーティングを重ね、具体的な実施計画を作成しています。

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機能拡張性とコンサルティング
サービスがアドバンテージ

　宮武氏は「『DIAPRISM』導入当初、どのようなデータが集まるか見極めてから、次のアクションに取り組む進め方でスタートしました」と導入当時を振り返ります。
　このため、今後も状況の変化によって拡張、手直しが必要となりますが、「DIAPRISM」はそのような要望に柔軟に対応できる機能の拡張性やコンサルティングサービスも整えていたことも大きなアドバンテージになりました。
　今のところはトライアルの段階で、様々なデータの分析を開始していますが、すでに折り込みチラシの配布地域検証を行いました。従来では年に数回実施する市場調査により配布地域を決めていましたが、この仕組みを入れたことにより配布地域とレスポンスの関係を科学的に検証できるようになりました。
　また、アンケート調査なども取り組み始めています。将来的にはメールマガジンの発行なども視野に入れています。
　2005年に本格稼働する「DIAPRISM」。これから「DIAPRISM」の果たす役割は、さらに大きくなっていくことでしょう。

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